當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 不打廣告創(chuàng)品牌7：順需求者昌 作者：袁修梁 日期：2009-12-7 字體：[大] [中] [小]

     世界大潮，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。
     在太空里面，銀河系很渺小，在銀河系里，地球很渺小，在地球面前，人類(lèi)很渺小，在人類(lèi)面前，個(gè)人很渺小。
     正如文章開(kāi)篇那句名言那樣，人都是時(shí)勢(shì)的產(chǎn)兒。這個(gè)時(shí)勢(shì)是什么呢，是人心，是人心向背。人心向背是什么，是需求，一個(gè)個(gè)個(gè)體的需求最終匯集成了不可阻擋的大勢(shì)。
     從個(gè)體、企業(yè)、品牌到政黨與國(guó)家，在人心需求前面，要么順應(yīng)人心需求，要么被人心需求給掩蓋，
無(wú)不如此。
     中國(guó)歷史幾千年來(lái)，政治上經(jīng)常重復(fù)六個(gè)字——“打土豪，分田地”。“打土豪，分田地”順應(yīng)的是農(nóng)民——這一人數(shù)最多群體的謀生需求。前些天訪華的奧巴馬，之所以能在與希拉里競(jìng)選中獲勝，是因?yàn)樗��?jìng)選口號(hào)中的“CHANGE”順應(yīng)了美國(guó)民眾對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn)渴望新機(jī)的需求。而奧巴馬在全世界兜售的，是人們渴望平等、自由的普世需求。政治層面如此，企業(yè)、品牌、個(gè)體層面也是如此。
     在企業(yè)層面，只要是處于自由競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)無(wú)不是善于捕捉需求的能手。而不善于把握需求的企業(yè)，注定在競(jìng)爭(zhēng)面前會(huì)敗下陣來(lái)。正是源于對(duì)消費(fèi)需求的重視，許多企業(yè)往往會(huì)委托消費(fèi)者調(diào)研公司進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)者訪談。只是在大多情況下，這類(lèi)調(diào)研數(shù)據(jù)往往流于程式化，不能真正得到有價(jià)值的信息。真正有價(jià)值的洞見(jiàn)可能就像流沙中的金子一樣，稀有而難于尋覓。
     要得到這類(lèi)洞見(jiàn)，比較有效的方式還是深入到目標(biāo)群生活中，以無(wú)聲的方式去細(xì)心觀察與體會(huì)，而不是站在他們的對(duì)立面，做一本正經(jīng)的訪談。而在把握需求的方法論層面，筆者袁修梁提煉出幾點(diǎn)可行的方法：
     1、價(jià)格利益的需求：
     價(jià)格利益需求有兩種表現(xiàn)方式，一種是針對(duì)渠道的利益需求，一種是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格利益需求。在針對(duì)渠道的價(jià)格利益需求上，是當(dāng)其他品牌渠道利潤(rùn)薄弱的之時(shí)，為自己品牌設(shè)置較高的渠道利潤(rùn)空間，借助渠道的推力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)是一種常見(jiàn)方式。在針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格利益需求上，最為常見(jiàn)的以低價(jià)格來(lái)占有薄弱市場(chǎng)或者搶奪市場(chǎng)。
     2、把握需求的細(xì)分：
     把握需求細(xì)分也有幾種方式，有消費(fèi)檔次的細(xì)分，有品類(lèi)的細(xì)分，有地域的細(xì)分，有圈層的細(xì)分，有年齡的細(xì)分，有性別的細(xì)分等等。
     在消費(fèi)檔次上，當(dāng)某一個(gè)行業(yè)在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期，可能市場(chǎng)上的產(chǎn)品是比較單一的，而到了相對(duì)成熟期，產(chǎn)品的高檔、中檔、低檔層次劃分就相應(yīng)明顯了。就如純牛奶市場(chǎng)，最初是普通價(jià)位的純牛奶，而隨著消費(fèi)習(xí)慣的成熟，特侖蘇、金典、優(yōu)+等高端品牌純牛奶就相繼細(xì)分了市場(chǎng)。
     在品類(lèi)細(xì)分上也是如此，瓶裝水市場(chǎng)最初是純凈水，然后是礦泉水，接著礦物質(zhì)水等等接連的市場(chǎng)細(xì)分。在地域細(xì)分上，由于不同地域的消費(fèi)文化、消費(fèi)層級(jí)不一樣，也是常常細(xì)分出不同的市場(chǎng)形態(tài)，如一線(xiàn)城市與二三線(xiàn)城市的消費(fèi)潮流就有一個(gè)滯差。年齡的細(xì)分上，如江中制藥針對(duì)兒童市場(chǎng)，推出兒童裝健胃消食片，取得了不俗的市場(chǎng)成績(jī)。田七牙膏針對(duì)兒童市場(chǎng)，推出田七兒童牙膏，也是如此。性別細(xì)分上，07年上市的清揚(yáng)洗發(fā)水，推出清揚(yáng)男士裝，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行性別細(xì)分。
     3、注意需求的變化
     需求變化的根本一點(diǎn)是，人們的需求是在逐漸升級(jí)的。在人們?cè)跊](méi)有吃飽飯的時(shí)候，可能需要的只是吃包飯的要求，而在吃飽飯后，渴望的是獲得尊重與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要求。
     生活層面如此，在行業(yè)產(chǎn)品需求層面也是如此。如日化行業(yè)，在行業(yè)勃興期，本土品牌只要請(qǐng)明星打廣告就能迅速占領(lǐng)外資力量相對(duì)薄弱的二三線(xiàn)市場(chǎng)。這里很大一個(gè)原因是二三線(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)一線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)需求相對(duì)滯后。而隨著這種消費(fèi)需求落差的減少以及外資品牌向二三線(xiàn)市場(chǎng)的滲透，本土日化品牌的這種優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐漸消失。本土日化品牌要繼續(xù)保持好的市場(chǎng)成績(jī)，就需要研究這種需求的變化，相應(yīng)調(diào)整自己在塑造品牌上的審美趨勢(shì)，保持住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
     4、把握行業(yè)需求的本質(zhì)
     每個(gè)行業(yè)相對(duì)而言都有自身的特征，把握行業(yè)需求就需要把握住這種行業(yè)特征。在把握這種行業(yè)特征基礎(chǔ)上，再做加法，做差異化。如做休閑食品的，口味好是行業(yè)重要特征。如做商旅服務(wù)的，便捷是行業(yè)重要特征。如做日化的，功能之外，美感也是行業(yè)重要特征。一個(gè)品牌需要在把握好這些行業(yè)本質(zhì)之后，再尋求優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。
     5、人性是需求的根本
     人性是需求的根本是筆者袁修梁與你分享的最后一點(diǎn)。所有的需求，出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)都是人性。而人性，不論男女老少、種族膚色，從根本上而言相差不大。所以，讀懂人性、揣摩人性是發(fā)現(xiàn)一切需求的根本。
     文末，讓袁修梁與你一起再回顧開(kāi)篇那句名言——“世界大潮，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”，這種“大潮”是什么，是需求。把握需求，你準(zhǔn)備好了嗎？  


袁修梁，首席品牌咨詢(xún)顧問(wèn)�！恫淮驈V告創(chuàng)品牌》理論的創(chuàng)立者，“燒貝殼，小小個(gè)”締造流行。熟悉媒體、流通、零售、企業(yè)管理等領(lǐng)域，先后為達(dá)利食品、三輝麥風(fēng)、拉芳日化、法恩莎陶瓷、羅馬利奧陶瓷、陶一郎陶瓷、三金藥業(yè)等提供品牌打造服務(wù)�，F(xiàn)于本土最大4A廣告公司任高級(jí)策劃指導(dǎo)，于全球品牌網(wǎng)開(kāi)有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)欄。博客地址：http://blog.sina.com.cn/yuanxiuliang 郵箱：gebixue@yahoo.com.cn QQ：44802568